Construindo uma segmentação de clientes e modelo de serviço

Seus clientes determinam que tipo de negócio você tem ou sua empresa determina os tipos de clientes que você atende?

No início de sua carreira como consultor, você pode ter tido relativamente poucos critérios para aceitar novos clientes. Quanto mais ativos você conseguir reunir, melhor! Mas à medida que sua empresa e sua oferta de serviços amadurecerem, você e sua equipe poderão precisar de ajuda para gerenciar o livro que construíram. Você já voltou para avaliar com quem está trabalhando e os recursos e tempo que eles exigem de você?

Um método que pode ajudá-lo a redirecionar sua energia para as pessoas e atividades certas – e criar mais espaço para crescimento – é construir uma segmentação de clientes e um modelo de serviço. Veja como.

Qual é a composição do seu livro?

A primeira etapa na construção de uma segmentação de clientes e modelo de serviço é entender as pessoas de sua base de clientes atual. Pense em termos de critérios quantitativos (por exemplo, ativos sob gestão e receitas geradas) e fatores qualitativos (por exemplo, nível de confiança, capacidade de teaching e histórico de referências).

Além disso, considere o que você faz por eles. Atualmente, todos recebem os mesmos serviços, como plano financeiro, reunião anual de revisão, divulgação common e convites para eventos de clientes? (Dica: se a resposta for sim, prepare-se para uma mudança!)

Uma estratégia para segmentação de clientes

Depois de compreender melhor seus clientes atuais, é hora de começar a categorizá-los. Há muitas maneiras pelas quais os consultores podem abordar a segmentação de clientes. O segredo é encontrar aquele que funciona melhor para você e seu negócio, o que significa ter uma visão para sua empresa e para os clientes ideais com quem deseja trabalhar.

Você deve estar familiarizado com a abordagem de segmentação que coloca os clientes em categorias denominadas “A”, “B”, “C” ou “D” com base na receita ou no AUM. Embora esta abordagem quantitativa ajude a identificar seus clientes mais lucrativos, é provável que você já os conheça bem. Então, e o resto do seu livro?

A equipe de consultoria de negócios da Commonwealth recomenda frequentemente que nossos consultores usem um método de segmentação mais holístico chamado método “ABSLN”.

Com o método de segmentação ABSLN, você ainda identifica seus principais clientes como “A+”, “A” ou “B” com base na receita que eles geram para sua empresa. Porém, para as camadas inferiores, você usará critérios qualitativos para colocar os clientes em segmentos rotulados como “S”, “L” ou “N”.

• S/Estratégico: Os indivíduos nesta camada têm potencial para se tornarem clientes ideais. Consideremos os jovens, com altos rendimentos e fortes poupanças, proprietários de empresas com riqueza ilíquida ou HENRYs (alta renda, ainda não ricos).

• L/Legado: Esses clientes podem ter um relacionamento legado que justifique a prestação contínua de serviços – por exemplo, filhos, viúvas ou amigos pessoais de clientes “A”.

• N/Não superb: Esses clientes não se enquadram em nenhum outro segmento. Para eles, você pode continuar oferecendo serviços, transferi-los para um consultor júnior ou interromper o relacionamento.

Essa abordagem oferece uma visão mais profunda dos tipos de clientes atualmente em seu livro, que você pode usar para identificar os tipos de serviços que fornecerá a eles.

Da estratégia à ação. Recentemente, trabalhei com um consultor afiliado à Commonwealth em algumas questões de capacidade. Eles estavam se perguntando se deveriam contratar um consultor de serviços para gerenciar a metade inferior do livro. Juntos, usamos o método ABSLN para segmentar seus clientes e analisar quanta receita cada camada gerou. Rapidamente ficou claro que contratando um novo consultor custar-lhes-ia muito mais do que os activos geridos. Então, o consultor decidiu que não faria sentido financeiro contratar ajuda nessa área.

Ao utilizar esta análise, porém, o consultor percebeu que muitos dos seus clientes existentes se enquadravam na categoria “não superb”. Eles decidiram reduzir os serviços que prestavam a esse grupo e conseguiram liberar algum tempo, que period seu objetivo authentic.

Combinando segmentação com serviços

Depois de concluir o exercício de segmentação de clientes, você poderá prosseguir para a construção de seu modelo de atendimento ao cliente, onde identificará quais serviços fornecerá a cada segmento – e com que frequência.

Se você for como muitos consultores com quem trabalho, pode ter seus serviços mapeados em sua cabeça. Mas acredite em mim, vale a pena documentá-los. Tal como acontece com outros processos, uma documentação clara ajudará a garantir que você ofereça consistentemente um serviço de alta qualidade.

Para ajudar nas decisões sobre ofertas de serviços, reflita sobre estas questões:

Seus resultados podem começar a se parecer com as grades abaixo, com todos os serviços – incluindo gestão de investimentos, planejamento financeiro, iniciativas de advertising and marketing e eventos de clientes – à esquerda e os níveis que podem ser elegíveis para cada serviço à direita.

Se o número whole de horas que você gastará para prestar serviços em cada categoria de cliente não estiver alinhado com a receita média obtida nessa categoria, talvez seja necessário fazer ajustes.

É claro que não existe um número mágico para quantas reuniões com clientes realizar a cada ano, e o número de ofertas varia de acordo com o consultor. Decida o que você pode oferecer aos seus clientes e, ao mesmo tempo, esteja atento à sua capacidade.

O que agora? Da estratégia à ação

Você segmentou seus clientes e criou um modelo de serviço. Agora é hora de implementar sua estratégia em sua prática. Isso significa avaliar sistematicamente todos os aspectos do seu negócio para decidir onde fazer ajustes.

Aqui estão algumas questões a serem consideradas:

Ao alinhar cada área do negócio com seu novo modelo de serviço, você estará em melhor posição para atrair mais clientes ideais e expandir seu negócio.

Pronto para uma mudança?

Quando você não tem uma segmentação de clientes e um modelo de serviço deliberados, seus clientes podem acabar ditando o funcionamento de seu negócio. Por que não tentar uma abordagem diferente? Afinal, oferecer aos seus clientes uma excelente experiência de serviço não deve prejudicar o crescimento do seu próprio negócio.

Reservar um tempo para concluir esses exercícios permite que você concentre sua energia onde mais precisa. O benefício é mais tempo para gerenciar mais relacionamentos – principalmente com clientes ideais. Além disso, você poderá sustentar o aumento da receita com menos recursos, o que significa mais receita indo diretamente para os resultados financeiros da sua empresa. E isso é uma situação em que todos ganham.